华体会体育app官网下载首富钟睒睒与农夫山泉的新战役

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文：杨泽 品牌阐发师

来历：零态LT（ID：LingTai_LT）

农民山泉又涨价了。

据红星新闻报导，从2月1日起，杭州市农民山泉19升规格的水零售价由20元/桶调至22元/桶。此前，农民山泉曾经将上海地域的同规格19L桶装水每一桶也提价了2元，今朝售价28元/桶。

作为新晋首富，农民山泉首创人钟睒睒于2022 年11月8日的胡润百富榜上，以4550亿元的财富坐稳中国首富位置，排名第二第三的别离是字节跳动的张一鸣（2450亿元人平易近币）以及宁德时代的曾经毓群（2300亿元人平易近币）。

浙江，中国的鱼米之乡，盛产令所有中国人爱慕的“首富”，不管是好景不常的丁磊、宗庆后，照旧持续登顶的马云，和将马云拉下榜首并已经经持续两年染指首富的钟睒睒。

都说地产是暴利，都说互联网倾覆一切，都于憧憬新经济、新赛道、新巨头，可恰恰一个传统的不克不及再传统的行业，靠着“搬运”来的焦点产物，于一个巨型国企与前任首富共存的红海市场，攻破了互联网、地产行业长达八年对于首富的垄断。

钟睒睒毕竟有甚么致富秘笈？农民山泉的互联网战争，首富能打个美丽仗吗？

01

1988年头，国度正式核准设立海南经济特区，海南淘金热鼓起。于《浙江日报》事情五年、采访过500多位企业家的钟睒睒敏锐的嗅到了商机，成为浙江新闻记者圈“下海”的第一人。

1993年，钟睒睒创建了摄生堂，发卖一种名为“摄生堂龟鳖丸”的保健品，瞄准中老年养分品市场。钟睒睒高价签约因《年夜长今》红遍亚洲的李英爱成为代言人，接纳与“本年过年不送礼，送礼就送脑白金”不异的计谋，主打亲情牌，推出“养育之恩，无以回报”系列告白。高抬高打之下，迅速占领保健品市场的摄生堂龟鳖丸给钟睒睒带来了人生的第一个1000万。

也是由于投入低、回报快，年夜量保健品的入场，造成了歹意竞争的场合排场，以后羁系收紧，宗庆后除了了将保健品娃哈哈口服液“进级”为饮料AD钙奶外，还进军纯清水范畴，第二年，回到杭州的钟睒睒建立浙江千岛湖摄生堂饮用水有限公司，也卖纯清水。

1996年，宗庆后推出了娃哈哈纯清水。为了推广，娃哈哈前后签约当红小生景岗山、毛宁、王力宏担当代言人，“我的眼里只要你”“心里只要你”“爱你等在爱本身”等告白曲同样成为昔时年夜街冷巷传唱的热点金曲。依附着“明星+名牌”的告白宣传模式，娃哈哈倏地占领了市场，与主打“27层净化”的乐百氏一路，险些垄断了瓶装水行业。

钟睒睒该怎样破局？

▲图：农民山泉首创人钟睒睒

既然瓶装水暴利无庸置疑，就需要找到一个更细分的品类，成为第一。因而钟睒睒决议住手出产纯清水，充实阐扬千岛湖水源地的上风，全数出产自然水，制造自然水这一其时新的品类。

农民山泉最先于水源地建厂、水源地罐装，并前后砸重金于天下10个水源地设置装备摆设出产基地，这不只降低了瓶装水成本最高的环节——运输成本，有用的包管了利润率，并且为那句经典的“年夜天然的搬运工”奠基了产物根蒂根基。

“咱们不出产水，咱们只是年夜天然的搬运工”其实不是农民山泉第一个告白语，而“咱们不出产水，咱们只是年夜天然的搬运工”是于“甜”这一卖点的根蒂根基上，既表现了农民山泉的品牌定位，又承载着“自然”这一怪异的品牌主意。

今后多年，农民山泉缭绕着 “年夜天然的搬运工”，聚焦其水源地上风潜移默化把“自然水”的定位植入公共心智。

2018年，农民山泉又以纪录片式的告白，提出了“甚么样的水源，孕育甚么样的生命”品牌理念，进一步诠释了“自然水”的品牌定位。但要想让消费者从产物差异不年夜的自然水、纯清水中，选择农民山泉斥地的“自然水”，抛却娃哈哈、乐百氏代表的“纯清水”，需要一个使人印象深刻的爆点。

这对于做过五年记者的钟睒睒而言，其实不难。

02

首富总想弄个年夜新闻，他也做到了。

2000年，农民山泉正式推出伊始，钟睒睒就弄了个年夜新闻，他召开新闻发布会，公布因为纯清水缺少人体需要的微量元素，住手出产纯清水，改而全数出产自然水。此次发布会也降生了一句激发有数争议的话：“科学研究证实，持久饮用纯清水对于康健无益。”

紧接着便于央视和各年夜卫视投放告白，别离用纯清水以及自然水养水仙，经由过程自然水养殖的水仙生长速率更快，来论证自然水更有养分。以后，又于天下21个都会2700多所小学倡议“小小科学家”勾当，经由过程与告白片近似的对于比养殖体式格局，将自然水比纯清水更有养分的不雅念扎根于学生、西席和家长群体中。

这一历程，虽然致使娃哈哈、乐百氏等69家企业构成同盟声讨农民山泉，称其自然水实在是水库水，反而轻易遭到各类污染；娃哈哈更以“不合法竞争”为由告状农民山泉；宗庆后以至于公共场所，对于农民山泉水仙试验不屑一顾：水仙放于粪水里长势更好，莫非粪水就更好？

但两个月后，新华社一篇《“纯清水”不宜年夜量持久的饮用》文章问世，正式竣事了“自然水VS纯清水”的争辩。

不到半年时间，农民山泉一套组合拳就让“自然水”比“纯清水”更优良的印象深切人心，农民山泉也以开立异品类的体式格局，于一众纯清水品牌中，开拓出属在本身的市场空间。

但竞争不会停息。

2003年，于纯清水中增添了微量矿物资元素，价格仅是农民山泉一半的康师傅矿物资水横空出生避世，并倏地占领市场。2008年，康师傅爽性于新的告白中插手了“优良水源”的描写，直指农民山泉。

▲图：农民山泉经典告白语

因而钟睒睒脱手了。这一年8月，一篇名为《康师傅：你的优良水源于哪里？》的文章于网上疯狂流传，文章作者称本身“潜入”康师傅杭州水厂，发明康师傅传播鼓吹的“优良水源”，实在就是自来水，只不外人工增添了一些矿物资。

随后，农民山泉于各个渠道分发刊载着“水源门”报导的报纸。钟晱晱也亲自了局，一反以前对于战纯清水时，夸大矿物资的诸多上风，连续发酵后，康师傅高管团队团体出头具名报歉：“优良水源”确凿自来水。

钟睒睒再胜。

2007年，原本扎根广东的区域巨头怡宝突入天下市场。2014年，怡宝瓶装水分额已经经慢慢上升至16.6%。面临新敌手，钟睒睒再度倡议公关战。以“酸碱性”为话题，经由过程农民山泉是弱碱性、怡宝是弱酸性的测试来体现产物上风。农民山泉更是间接于怡宝年夜本营广东的几家阛阓，公然举行农民山泉、怡宝瓶装水的酸碱度测试。

因而怡宝以不合法竞争为由，将农民山泉告上法庭。终极，法院讯断农民山泉败诉，并补偿10万元。可输了讼事的农民山泉，选择于微玻平台，揭晓《农民山泉输讼事，不输事实》文章，继承缭绕怡宝水源来自本地自来水、怡宝纯清水呈弱酸性、怡宝纯清水不含矿物资三个标的目的开展进犯。以后，又抛出《怡宝自来水水源工场名录》，宣布了25家怡宝的工场名单以及地址。终极坐实了怡宝来自自来水的说法。

纵不雅三至公关战争可以发明，比拟通例的告白洗脑，平凡消费者对于看热闹更感乐趣，许多恍惚不清的观点每每会于看热闹的历程中，潜移默化记下来，造成印象。

钟睒睒深谙互联网流传法则，本相其实不主要，让消费者信赖最主要。于这以后的十多年里，他又一手制造出农民果园、东方树叶、茶π、水溶C100等产物，险些每一个爆品都盘踞一个细分范畴。

可以说，钟睒睒一手奠基了农民山泉的品牌基调，就连老敌手宗庆后的女儿宗馥莉都于公共场所认可，农民山泉是她最赏识的品牌，“它于品牌的流传、新品的制造上颇有设法。”

03

然而任何手腕并不是全能，钟睒睒与农民山泉也从不缺少争议。

2021年，农民山泉一款“福岛白桃味苏打气泡水”激发受众声讨，该产物宣传海报中称农民山泉这一产物，使用的是日本福岛县产的ATAKUTI桃。然而因日本福岛核电站的走漏变乱，我国早已经克制该地域生果的入口。工作发酵后，农民山泉被网友讽刺是“核辐射的搬运工”。

纵不雅钟睒睒的营销计谋，可以发明，他始终长于哄骗人们的认知差，造成自身的上风卖点。福岛白桃味苏打气泡水一样云云，究竟，这款气泡水的间接竞品“元气丛林”也因此近似身份，倏地占领市场。

但首富的这套计谋，于互联网时代最先掉效了。

几近古稀之年的钟睒睒始终对于互联网抱有疑难，他曾经于差别场所表达过

互联网并无使这个世界变患上更夸姣，网上打车依然乱象丛生，午饭外卖依然存于食安问题，赝品依然横行市场。企业的转型与进级不克不及彻底依靠互联网，互联网战略某种意思上来讲，就是一次“年夜跃进”。中国事一个超年夜型国度，怎么可能靠一个互联网就包打全国呢？

互联网是时代的产品，是这个时代的骄子，也有多是下一个时代的弃儿，与原始社会山顶洞人使用的石器实在没有两样。

互联网不是咱们经济成长的全数，咱们太把它当回事儿了。

恰是这类认知，让他低估智能手机以及社交媒体带来的变迁，愈来愈多消费者最先从被动接管信息酿成了自动打造信息、流传信息，于年夜范围用户的解读下，信息逐渐“披沙拣金”。认知差也是以抹平。

这个靠传统企业发迹的首富显患上与时代有些扞格难入了。

此前，钟睒睒旗下极具异国风情的“母亲牌牛肉棒”菌落数凌驾尺度6倍多，100%自然果蔬汁的“农民果园”饮料瓶爆炸，以至是主打产物农民山泉出产粉碎水源、水质含砷量超标等等种种事务，因没有发生于互联网时代，都未发酵出云云年夜的影响。

那末，该怎样于互联网时代，连结农民山泉的常青？这怕是并不是易事。至少，关在农民山泉连续涨价事务，就于不停耗损着用户好感。

2023年开年以来，农民山泉就不停于价格上“下功夫”，按照《通知》内容，物价、原质料、人工及运费等成本不停上涨，致使了这次的提价。

早于2022年3月的事迹申明会上，农民山泉就披露过成本压力。彼时，农民山泉履行董事兼财政卖力人周震华婉言，公司面对的成本压力已经经“跨越企业片面可以去消化的程度”。“由于本年（2022年）PET从年头到此刻险些没有太低点，全数于汗青高位上。”据周震华估计，2022年PET成本较上一年超出跨越30%-40%，叠加纸箱、动力等成本上涨，估计2022年毛利率将回落到2019年的程度（55.4%）。

农民山泉2022年半年报显示，国际油价于2022年上半年呈倏地上升、高位宽幅震荡走势，而PET是原油的下流产物，是以原油价格的上升以及不确定性给公司的出产成本节制带来压力。受成本上涨影响，2022年上半年，农民山泉的发卖成本同比增加13.9%至67.61亿元，毛利率也从上一年同期的60.9%降落1.6%至59.3%。

羊毛出于羊身上，高企成本，农民山泉只能从消费者身上下功夫，但这个新命题，首富好像尚未想到更好的解决要领。